格力专卖店一夜变身“董明珠安康家”，消费者

文| 趣解贸易 郝文一夜之间，格力线下专卖店在连续调换门头。继2月13日格力电器（四川）2025 品牌策略宣布会上正式宣布“董明珠安康家”这一全新策略品牌后，克日，包含四川、山东、海南、重庆、江西在内的多地格力电器线下专卖店已改名为“董明珠安康家”，并实现门店装修进级。与此同时，格力线上渠道也紧跟步调，此中抖音平台已有多地格力专卖店官方账号称号中带上“董明珠安康家”字样。图源：微博格力方面称，“董明珠安康家”将经由过程场景化休会数据可视化、智能交互效劳，重构批发代价链，为花费者供给愈加便捷、智能的购物休会。从格力的说法来看，这不只是品牌标识的更新，更能够视为格力品牌营销的一次勇敢转型跟策略调剂。01.格力再强化董明珠IP现实上，这并不是第一次将格力与董明珠团体IP强绑定。比方在2015年，彼时董明珠曾扬言格力手秘密在三年内干失落小米，并成为天下第一。为此，董明珠亲身参加到格力手机的推出，而且将她的团体头像作为手机开机画面。不外因为格力手机竞争力缺乏，难以取得市场承认，重要只在格力外部流畅。图源：微博2019年，格力开端贩卖系统改造，采取“总部直销-微商分销”的全新营销形式。此中，格力线上分销商城“董明珠的店”上线，在这个分销商城里，格力9万多名员工都领有本人专属代号的“董明珠的店”。2020年，跟着直播带货高潮崛起，董明珠更是亲身了局开启多场直播运动，倾销格力旗下的多款产物。无数据统计，2020年董明珠在天下巡回直播13场，总计创下了476亿元的贩卖额。很显然，董明珠团体IP对格力品牌的推广与贩卖起到了宏大的推进感化，但并不是每次都能胜利。但至少能够说，每一次与董明珠严密相干的营销运动，都胜利为格力带来大批曝光，吸引了浩繁媒体跟花费者的眼光。此次推出 “董明珠安康家” 策略品牌，更是将二者的绑定晋升到新高度，线下门店跟线上平台的片面改名进级，无疑是格力深度发掘董明珠IP代价的又一主要举动。停止2月18日，“趣解贸易”经由过程“企查查”平台查问发明，“董明珠”跟“董明珠的店”均已被珠海格力电器股份无限公司注册为商标，但未发明“董明珠安康家”相干商标的注册情形。图源：企查查截图但是，格力此举固然再次惹起言论的敏捷存眷，但也有局部行业人士跟网友担心其潜伏危险。“趣解贸易”察看到，社媒平台上也不乏有网友对格力此举表现质疑或支持。图源：抖音截图有网友表现，“就没人能管管她吗？”“格力是董明珠一团体的吗？”“董明珠退休之后是不是又要更名?”值得一提的是，在2客岁8月举办的河南格力2025年度营销峰会上，董明珠曾表现，“我也是白叟，我70岁还没退（休），你们要把接力棒接好。”著名策略定位专家、福建华策品牌定位征询开创人詹军豪表现，“从花费者心智认知的视角来看，格力专卖门店改名为‘董明珠安康家’是一次掉败的决议。基于定位实践，品牌称号是花费者心智中对品牌认知的中心，变动称号会招致花费者心智中的品牌定位凌乱，缺少保险感。对格力如许一个上市公司，将品牌与董明珠团体IP强绑定，危险极年夜；一旦董明珠的团体口碑遭到负面影响，将直接涉及格力品牌，这是显明的‘隐患’。而年夜局部花费者购置格力产物是基于对格力品牌的信赖，并非对董明珠团体的崇敬。此次改名疏忽了花费者心智中已有的品牌定位，强即将团体品牌与企业品牌兼并，不只无奈借助团体IP晋升品牌代价，反而可能因团体口碑的不稳固而侵害格力品牌的抽象。”而在家电行业资深剖析师刘步尘看来，“从前10年来，格力电器与董明珠团体IP粘合度越来越高，而格力电器也逐渐从一家制作驱动型企业，转型成为一家团体IP驱动型企业。现实上，格力电器素来不是一家真正意思上的技巧驱动型企业。”02.多元化“空喊”多年？比年来，格力电器（000651.SZ）的事迹曾经显明被竞争敌手美的团体（000333.SZ）超出。从事迹来看，依据财报表现，停止2024年前三季度，格力实现营收为1474亿元，增速为-5.39%；实现净利润219.6亿元，增速为9.3%。反不雅美的，其在2024年前三季度，实现营收2030亿，增速为2.17%；实现净利润151.5亿，增速为15.27%。市值方面，停止2月18日，格力电器（000651.SZ）总市值2424亿元，美的团体（000333.SZ）总市值5545亿元，二者差距不小。图源：西方财产截图究其起因，很年夜要素在于格力过于依附空调营业，多元化开展结果并不明显。停止2024年上半年，格力电器在空调营业上的营收为779.6亿元，占总营收的比例高达78.14%，至于其余生涯电器、绿色动力等营业的营收占比均缺乏10%。图源：格力2024年半年报截图而美的在多元化开展上则绝对平衡。2024年上半年，美的的暖通空调营业营收为1015亿元，占营收比例为46.7%；花费电器营业营收为751.4亿元，占营收的比例为34.58%。现实上，格力很早就认识到了这个成绩，其开端多元化转型的时光乃至比美的还要更早。据“趣解贸易”懂得，早在2012岁尾，格力便在外部建立了奇迹部，开端规划智能设备工业；2015年，格力将智能设备制作奇迹部自力出来，建立了格力智能设备无限公司，产物笼罩数控机床、产业呆板人、智能仓储物流、工场主动化等多少年夜板块。依照董明珠的计划，智能设备将成为格力继空调之后的第二年夜支柱工业。但是，停止2024年上半年，格力电器的智能设备一项营收仅为2.599亿，营收乃至不到空调的零头，占总营收的比重也仅有0.26%，可见智能设备工业的规划并不胜利。事迹增加乏力、多元化开展不力，仿佛也让格力认识到在缺少其余冲破性翻新的情形下，强绑定董明珠的团体IP是格力最具辨识度的“品牌力”；这种“人设IP+产物”的双重上风，使得格力存在强盛的市场影响力。在此次品牌策略宣布会上，珠海格力电器终端建立担任人高杰表现，此次“董明珠安康家”的全新宣布，将是一场格力从产物到效劳、从空间到休会的品牌反动；格力电器贩卖总监卢陆群表现，精致化的阵地建立计划与多品类开展推广是格力将来的偏向。据“趣解贸易”懂得，进级后的“董明珠安康家”将会集格力智能物联交互产物、空调、清水、冰箱等全品类产物。图源：四川格力电器大众号对“董明珠团体IP与格力电器深度绑定”，董明珠此前曾有过公然复兴。客岁5月，“2024第十届中国品牌经济（上海）论坛”上，董明珠表现，做IP不是想当网红，而是为了给花费者一个许诺，“我是这个企业的治理者，我面临花费者，告知他，有成绩能够找我，这是一个许诺，不是为了当网红。”对此，喷鼻颂资源董事沈萌以为，董明珠在格力平易近营化后，在格力的话语权进一步增强，而在白色家电竞争加剧的配景下，董明珠IP可能成为格力冲破竞争僵局的冲破口。固然，“话题女王”董明珠的团体魅力诚然强盛，但格力的中心竞争力还需经由过程更多技巧翻新跟多元化的营业拓展来进一步坚固，而不是临时借助董事长的团体IP。